En el mundo de la política, los negocios y la vida en general, una cualidad fundamental que todos valoramos es la coherencia entre ¨lo que se dice¨ y ¨lo que se hace¨. Esta conexión genera confianza, credibilidad e influencia, tanto en la vida personal como en la pública.
Las organizaciones que son conscientes de la articulación entre estas dos frases, establecen relaciones fluidas, dinámicas y productivas, empatizan con sus audiencias y aumentan su capacidad competitiva, favoreciendo un desarrollo social y económico responsable y más sostenible.
Esta relación implícita entre lo que decimos y hacemos, equivale a compromiso y valores compartidos, fiabilidad en el comportamiento y relacionamiento, correspondencia entre la promesa de marca y la experiencia del consumidor o usuario.
Al mostrar una identidad genuina y ser honestos en todas las interacciones, las organizaciones pueden establecer relaciones significativas con sus diferentes grupos de interés y diferenciarse en un mercado cada vez más competitivo.
Aquí entra en el juego la transparencia, lo cual no es un fin, sino “un ejercicio de responsabilidad, ética y rendición de cuentas con todos aquellos que hacen que el negocio funcione”, desde los accionistas, clientes y empleados, hasta los proveedores y la sociedad en general.
Construir una cultura de transparencia requiere implementar estrategias de comunicación efectiva, donde la honestidad informativa, la escucha activa y el dialogo claro y auténtico, contribuyen, entre otros aspectos, a generar confianza, credibilidad, reputación y por ende, demanda.
Cada día más, las empresas deben informar de manera clara, contextualizando sus comportamientos y argumentando sus acciones y su impacto en el contexto geográfico. Hoy es necesario explicar además de quiénes somos y que hacemos, cómo lo hacemos y cuál es nuestro impacto en la sociedad.
Pero, la transparencia implica no solo hablar, sino también escuchar. La clave está en mantener una actitud de escucha en cada conversación con los grupos de interés, tener la disposición de compartir la información que cada grupo necesita y de recibir retroalimentación, para tomar mejores decisiones estratégicas, tácticas y operativas.
Este proceso implica transformar nuestra cultura y enfoques internos para establecer una dirección clara y transparente, a partir de la cual guiar nuestras decisiones y acciones, desde los procesos cotidianos hasta las decisiones fundamentales en términos de misión, visión, valores y aporte a los grupos de interés y la sociedad, reconociendo la importancia de «alinear» nuestro propósito con el de los colaboradores y generar canales off line o digitales para ofrecer información relevante, recibir el feedback de los stakeholders y responder de manera auténtica y oportuna.
La cultura es la representación compartida de creencias, valores, actitudes y comportamientos que caracterizan a una organización y depende en gran parte de su tamaño, estructura, valores y sus objetivos, los cuales influyen directamente en su capacidad de comunicarse tanto interna como externamente.
Cerrando la brecha entre realidad y percepción.
Claramente, los conceptos de percepción y la realidad tienen significados muy diferentes. El primero ocurre completamente en la mente, en la cual el ejercicio mental puede convertir cualquier creencia en realidad. El otro existe completamente fuera de nosotros y no puede manipularse tan fácilmente. Los hechos son realidad y las creencias son percepciones, es una forma de plantearlo.
La percepción actúa como una lente, a través de la cual percibimos la realidad. Influye en cómo nos enfocamos, procesamos, recordamos, interpretamos, entendemos, sintetizamos, tomamos decisiones y actuamos, con base en los hechos. Al hacerlo, nuestra tendencia es asumir que la manera en la que percibimos la realidad es una representación de lo que es realmente. Pero no lo es. Esa lente pasa por nuestras predisposiciones genéticas, experiencias pasadas, conocimientos anteriores, emociones presentes, nociones preconcebidas y distorsiones cognitivas.
En las organizaciones, aunque el silencio es una forma de comunicación válida, cuando una empresa no establece un proceso comunicacional, su imagen queda a la libre imaginación de las audiencias y corre el riesgo que alguien más lo haga por ella. No podemos olvidar, que la comunicación no es solo el lenguaje expresado en palabras o letras, sino que nuestras actitudes, acciones, expresiones y comportamientos, verbales o no verbales, comunican.
Las comunicaciones efectivas se basan en la realidad organizacional para construir las percepciones correctas. Cuando la percepción se aleja demasiado de la realidad de la marca, cambia de una simple ilusión a un engaño.
4 claves para lograr la coherencia entre el ser, hacer y decir.
1. «Conócete y reconócete». El primer paso es reflexionar sobre quiénes somos, qué hacemos, cómo, cuándo y dónde, por qué y para quién, qué soluciones ofrecemos, qué valor aportamos, qué nos diferencia de la competencia y nos hace apetecibles.
Analizar las cualidades y atributos característicos, únicos, diferenciadores y/o relevantes identificados en nuestro modelo de negocios, los valores que compartimos con los grupos de interés, las soluciones que proporcionamos y las expectativas que satisfacemos, basadas en las necesidades, intereses, valores y comportamientos de tu mercado meta, incluyendo consumidores, aliados, prescriptores y audiencia en general.
Este ejercicio de autoconocimiento y reconocimiento pasa por evaluar nuestras fortalezas y debilidades propias, enmarcadas en posibles escenarios de oportunidades y amenazas, así como, analizar el entorno económico y socio-político que nos rodea, la situación general del sector al que pertenecemos y la identidad, aspectos comunes y diferencias, posicionamiento y estrategias de los competidores. Sin ellas, no podemos situarnos en un contexto para competir, saber dónde estamos y hacia dónde queremos ir.
En la actualidad, los entornos digitales facilitan el diagnóstico y análisis de la presencia de nuestros competidores y referentes del sector, brechas y oportunidades, así como, las necesidades, deseos y expectativas de los públicos de interés y el comportamiento de los clientes actuales y/o potenciales.
2. Define tu marca desde el propósito. Todo negocio requiere de un norte que defina su razón de existir, oriente sus decisiones, adaptaciones, comportamientos y relacionamiento. Hoy en día, las organizaciones más exitosas comunican tres elementos básicos, en este orden: el por qué estamos aquí, el cómo ayudamos y el qué ofrecemos.
Es de destacar, que la rentabilidad económica no responde al por qué, ya que se sobreentiende y es una consecuencia directa de lo que hacemos. La necesidad que cubres, el problema que resuelves, la ayuda, facilitación, acompañamiento, aporte, diversión y/o bienestar que ofreces, el tipo de valor que creas o el impacto que buscas lograr, entre otros, expresarán la razón de existir.
Una vez definido, pasamos a la acción: el cómo, que debe ser coherente con identidad organizacional, operativa y funcional del negocio.
La claridad de estas propuestas de valor son claves para definir la personalidad de la marca, construir la identidad visual, verbal y actitudinal, gestionar las estrategias de comunicaciones y mercadeo y las acciones con las audiencias en los distintos puntos de contacto en lo que la marca cobra vida.
3. Construye y plasma tu personalidad de marca. Las marcas capaces de crear una personalidad bien definida, distintiva y acorde con sus valores son aquellas con las que establecemos más rápidamente una relación, consistente a largo plazo.
La personalidad de marca reúne el conjunto de características, atributos y emociones que una marca transmite a sus audiencias junto al comportamiento que esta tiene con su entorno y grupos de interés. Es su forma de ser y la base sobre la que se construyen las estrategias de comunicación, manteniendo una identidad coherente, reflejo de nuestro ser y hacer.
Desarrollar un posicionamiento potente, diferente y relevante, con una identidad visual y un discurso narrativo coherente y consecuente con tu propósito organizacional y objetivos de negocios, te permitirá comunicar con valor.
Una vez que tengas tu personalidad de marca, prepárate para aprovechar todas las experiencias e interacciones y en caso que se requiera, adaptarla. Tu personalidad de marca no está grabada en piedra, a medida que un negocio crece o cambia, así como el entorno, la personalidad de marca debe evolucionar.
4. Genera tu identidad conversacional. Las marcas deben conversar como ventaja competitiva, lo que implica una planificación estratégica que establezca pautas de cómo nos relacionamos desde el primer contacto. Se trata de reflejar nuestra esencia y modelo de negocios y transformarla en diálogos personalizados, que conviertan cada relación en un mundo de intercambio de valor para las partes.
Ya no alcanza con buenos productos o servicios y resultados financieros positivos, hoy es indispensable aportar algo más en la propuesta de valor de las organizaciones, más allá de su tamaño, para generar confianza entre los grupos de interés, satisfacer y fidelizar a las audiencias, atraer al mejor talento, diferenciarnos en un mercado altamente competitivo y construir una sólida reputación.
Una comunicación clara, coherente, autentica, transparente, abierta y planificada permite la creación de un ambiente de confianza y colaboración que facilita y potencia el intercambio efectivo entre todas las partes involucradas, relacionadas o interesadas con una marca, generando relaciones duraderas.
La autenticidad y la transparencia son elementos clave para el éxito de una marca y negocio.
Pueden representar una gran ventaja competitiva para diferenciarse de otras marcas y atraer a consumidores que cada día más exigen valores en sus decisiones de compra. Las personas valoran la honestidad y la autenticidad en las marcas, la transparencia sobre sus productos, servicios, procesos y prácticas comerciales.
Una cultura organizacional honesta y abierta, que favorece la motivación, gestiona la argumentación positiva y acepta críticas constructivas tiene más probabilidades de atraer talentos y retener a empleados comprometidos y alineados con el propósito y visión de la empresa.
La comunicación abierta promueve la innovación, gracias a que las partes interesadas comparten sus ideas y sugerencias para mejorar el negocio, potenciando su capacidad para adaptarse, enfrentar los desafíos y aprovechar las oportunidades.
La mejor forma de combatir el ruido es con honestidad, transparencia, coherencia y planificación.
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